O que é CRO: desvendando os mistérios da otimização da conversão

O que é CRO: desvendando os mistérios da otimização da conversão

26 de junho de 2018
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Letícia Spinardi
Letícia Spinardi em 26 de junho de 2018

CRO, essa sigla tão pequena e tão poderosa… Fomos em busca de um especialista para fazer uma imersão completa sobre o tema e o resultado você confere no post de hoje!

Já comentei aqui no blog em alguns posts que somos curiosos por natureza, certo? Que o comum, a rotina, o “sempre o mesmo” não faz muito o nosso gênero. Meu sócio, por exemplo, se tivesse outra profissão certamente seria a de “testador profissional de novas ferramentas”. Mesmo que ele não utilize, adora conhecer coisas novas e entender como elas podem apoiar que tipo de desafio.

Então quando o assunto é conhecer mais sobre aquilo pelo que somos apaixonados, não há limites para a sede de aprendizado. Além de reconhecermos e apoiarmos ativamente a importância de que um profissional precisa sempre se manter atualizado para construir soluções inovadoras, faz parte da nossa essência querer ir além.

Foi assim que na semana passada tivemos mais uma carga super positiva de aprendizado quando invadimos por dois dias a capital paulista para participar de um Curso de Otimização de Conversão (CRO), ministrado por Rafael Damasceno – especialista em CRO e fundador da Supersonic – e Rafael Rez – Fundador da Nova Escola de Marketing. Foram 16 horas de treinamento e muita coisa bacana na bagagem de volta ao escritório para colocarmos em prático.

Não é de hoje que temos acompanhado o tema de perto. Afinal, se tem algo que faz a diferença para os resultados que tanto desejamos entregar aos nossos clientes, o nome disso é “conversão”. Mas estávamos sentindo falta de uma imersão no assunto para consolidar algumas ideias e conceitos que já vínhamos colocando em prática nos projetos da agência.

Damasceno é hoje um dos principais nomes do mercado brasileiro quando o tema em pauta é CRO. Não à toa a Supersonic se consolidou como uma agência totalmente focada nesse nicho e vem conquistando grandes números em cada case atendido ao longo dos anos. Então aprender mais com o mestre foi uma excelente oportunidade para ampliar a caixinha de ideias e boas práticas.

E como nós acreditamos que compartilhar é um dos pilares fundamentais para crescer, trago no post de hoje alguns insights sobre CRO para que você possa entender por que este pequeno notável é tão importante para qualquer projeto de marketing digital. Chega de papo e bora lá!

Afinal, o que é CRO?

Comecemos pelo princípio: a sigla. CRO vem da expressão inglesa “ConversionRate Optimization”, que no nosso bom e velho português se traduz como “Otimização da Taxa de Conversão”. Basicamente CRO é um conjunto de estratégias, técnicas e ferramentas aplicadas ao marketing digital com o objetivo de aumentar a conversão de visitantes em leads, leads em oportunidades ou ainda oportunidades em vendas.

E aqui cabe um parêntese como lembrete: taxa de conversão nada mais é do que uma métrica baseada na quantidade de visitantes que realizou uma determinada ação em seu site, blog, e-mail, post ou canal em foco.

Ou seja, tecnicamente falando CRO é o esforço focado em criar/alterar interfaces com o objetivo de torna-las mais eficientes e transformar usuários em clientes através de técnicas como UX, pesquisa, analytics, psicologia e copywriting.

Então sim, para você avançar com a prática do CRO, precisa conhecer bem marketing digital e técnicas de vendas. Uma coisa não existe sem a outra, pois você precisa dominar as técnicas para combiná-las a favor da estratégia de CRO. E assim como em qualquer prática de “otimização”, o foco é simples: melhorar resultados.

Uma das principais vantagens dessa prática é que apenas algumas ações simples podem trazer grandes resultados, ou seja, com pouco investimento você pode elevar significativamente os ganhos, o que otimiza também o lucro do seu projeto – sem contar o ROI.

Para que serve?

Para vender mais. Essa é a resposta mais simples e objetiva que você pode ter. Todos os esforços do CRO como estratégia tem como parada final da viagem aumentar as vendas. Dependendo do seu projeto, esse objetivo pode até se traduzir em outras palavras, mas a essência é a mesma.

Como funciona?

A explicação simples para o funcionamento do CRO é: analisar > planejar > executar > testar > medir > analisar. Em um ciclo infinito. A base principal do CRO está em tentar aplicar o que melhor funciona para que você chegue ao resultado desejado. E muitas vezes não há outro caminho para conseguir isso se não testando. Por mais hipóteses e estudos que você formule, apenas a prática pode comprovar a realidade e a opinião do seu público. Então busque entender – de verdade – seu público direito, acredite no poder do teste A/B, olhe para os seus resultados e veja o que pode ser melhorado explorando tudo que você sabe!

Muita informação em uma frase só, não é? Eu sei. Vamos detalhar um pouco mais cada uma dessas etapas então.

Busque entender – de verdade – o seu público alvo

Ah, essa etapa tão linda e fundamental que muitos projetos menosprezam: entender o público-alvo. “Ah, mas nós temos uma persona mapeada”. Legal, isso é ótimo! Mas como você mapeou essa persona? Se foi só pelo seu entendimento e imaginação, pode esquecer. 

Considerando que estamos trabalhando um tema avançado como CRO, falar de definição do público alvo é algo que nem deveria ter de ser citado. Se você fez a lição de casa direito, essa etapa deveria estar absolutamente resolvida. E é aí que o ego vence a razão…

Mesmo que você tenha feito um trabalho impecável de pesquisa e desenvolvimento da sua persona, nada representa melhor o seu público-alvo do que ele mesmo. Imaginar qual é o comportamento do usuário na sua página é o mesmo que jogar na MegaSena, você pode acertar ou se dar mal. A diferença é que a loteria tem um valor de investimento bem menor que o seu projeto de marketing digital. Então todo cuidado é pouco!

Entender de verdade o seu público quando o assunto é CRO significa analisar com a máxima precisão o comportamento de seus visitantes e identificar ruídos e pontos de melhorias na experiência de navegação e interação com a página. O que não faltam são ferramentas e tecnologias para te ajudar!

O Google Analytics é uma delas. A plataforma permite identificar as origens de acessos, páginas mais acessadas, fluxo de navegação, comportamento e índices de conversão, além ainda de registrar o tempo de permanência em uma sessão, volume de saída das páginas e outras informações que podem ser relevantes para entender o cenário de seus usuários.

Você também pode utilizar ferramentas de mapa de calor (ou heat map) como o CrazyEgg e Hotjar para entender o fluxo de navegação do usuário em cada página através de um serviço de mapeamento, que grava a visita e gera índices de acesso em cada detalhe da página.

Quanto mais completa for sua análise inicial a respeito do comportamento do usuário, mas fácil será traçar um planejamento mais assertivo para otimizar a sua conversão. É assim que você consegue encontrar os pontos fortes da sua página e, se não está acontecendo nenhuma conversão, o motivo disso.

Além disso, você pode aproveitar os dados coletados para entender quais são os produtos que mais atraem usuários em seu site e transformar isso em uma nova estratégia de vendas para sua empresa. Lembre-se que muitas vezes a informação que você quer transformar em destaque pode não ser exatamente o que salta aos olhos do seu lead. E analisando o que está por trás da navegação de cada um deles é possível identificar os reais pontos de interesse e que tem maiores chances de conversão.

Acredite no poder do Teste A/B

Não existe bola de cristal para a navegação web. O marketing digital é, por assim dizer, uma ciência exata! Você pode não saber qual será o resultado depois de aplicar uma alteração, mas ao publicar sua página vai saber exatamente o que funciona e o que não funciona. Os números não mentem!

O Teste A/B já é um velho conhecido de quem pratica marketing digital. O problema é que ainda acaba sendo muito menosprezado em todo seu potencial para otimizar resultados.

Realizar um teste A/B é a prática de utilizar duas páginas diferentes – uma principal e uma secundária – com algumas poucas diferenças entre elas, direcionando o tráfego igualmente e de forma aleatória para as diferentes páginas, de modo que seja possível identificar qual gera melhor taxa de conversão. No entanto, o Teste A/B com foco em CRO não pode ser um carnaval. É importante ter em mente que as mudanças precisam ser substanciais para fazer sentido.

Os testes A/B podem ser utilizados tanto para alterações visuais, mais focadas em layout e design, quanto funcionais, que estão diretamente ligadas à interação do usuário. Mas antes de sair aplicando testes para qualquer alteração que julgar interessante, tenha em mente alguns cuidados essenciais:

  • Tempo de aplicação do teste: um bom teste não pode ter menos de duas semanas e nem mais de dois meses. Mais ou menos tempo do que isso pode ser insuficiente ou ter muitos ruídos para a análise eficiente de um teste. Além disso, é muito importante levar em conta a sazonalidade do seu negócio para não poluir a interpretação dos resultados obtidos. Lembre-se de aplicar os testes sempre nas mesmas condições e cenários para ter uma base comparativa ideal.
  • Teste alterações relevantes: direcione seus testes A/B em mudanças relevantes, como o posicionamento estratégico de um botão, os campos de um formulário, número de cliques em um processo de conversão ou a mudança de um conteúdo em destaque, por exemplo. Se apegar apenas em cores e questões estéticas pode ser um vilão de tempo quando há outros pontos muito mais relevantes a serem trabalhados.
  • Beleza não é sinônimo de qualidade: é aqui que muitos de nós, profissionais de marketing, mais sofremos… Por mais que o senso crítico do design lute, nem sempre o site mais bonito é o mais funcional. Tudo deve ser pensado de acordo com o perfil de cada público e persona, mas sempre garantindo uma experiência de navegação favorável à conversão.

 Olhe para os seus resultados 

A próxima etapa fundamental depois de colocar seus testes em prática e olhar com muita atenção para os seus resultados. Entender e interpretar o valor dos dados pode ser um ato estratégico para sua tomada de decisões. Mas é preciso ser criterioso com a análise de resultados em CRO para que você não se deixe iludir por pequenas melhorias na taxa de conversão. Saiba identificar padrão significativos de melhora antes de assumir que um teste foi eficiente para aplicar uma mudança definitiva.

Utilizar ferramentas que apoiam essa jornada pode ser de grande ajuda, como o Google Website Optimizer, por exemplo.

Apesar de ser um cálculo simples (para saber a taxa de conversão basta dividir o número de conversões pelo número de visitantes), interpretar a comparação de resultados entre as páginas de um teste A/B, por exemplo, pode ser o que separa você entre os que tem sucesso ou fracasso nas práticas de CRO.

Veja o que pode ser melhorado explorando tudo que você sabe

Testes aplicado e dados analisados, agora é hora de reunir todo seu conhecimento e experiência a seu favor. E aqui quanto mais técnicas você dominar, melhor!

Uma das coisas mais importantes para que um processo de CRO tenha sucesso é entender e aplicar técnicas de persuasão no processo de desenvolvimento das páginas, desde a estruturação e elaboração do texto ao layout e funcionalidade da página. Entre as mais conhecidas do mercado estão a prova social, escassez, confiança e reciprocidade . Então conhecer minimamente as técnicas de vendas é sim um ponto fundamental.

Tudo começa com o básico: definir bem público alvo, jornada de compra e funil de vendas. E, a partir daí, analisar quais técnicas de persuasão melhor funcionam para cada caso. Mas não queira sair aplicando todas as técnicas de uma só vez. Selecione e adapte duas delas ao melhor contexto de sua persona e aplique um teste A/B para analisar qual é mais eficiente ao seu público.

E por último, mas não menos importante…

Entendeu um pouco melhor o que é CRO e como ele pode ajudar sua empresa a otimizar suas conversões (e vendas)? O grande ponto aqui é saber do que se tratar e como isso pode ajudar o seu negócio.

A melhor maneira de colocar o CRO em prática é buscar um parceiro com experiência para te ajudar a definir as melhores estratégias e desenvolver cada uma das ações com monitoramento contínuo. Muitas vezes uma pequena – mas importante! – mudança pode fazer toda diferença e dobrar seu poder de conversão de leads, aumentando também seu faturamento. Mas se ela não for bem pensada, pode ser sinônimo de prejuízo.

Se você quiser entender um pouco melhor como essa realidade poderia ser aplicada nas estratégias de marketing da sua empresa, entre em contato com o nosso time. A equipe Casebox está preparada para te ajudar e teremos o maior prazer em te acompanhar neste desafio 😉

Letícia Spinardi

Letícia Spinardi

Redatora e Co-fundadora

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